در دنیای امروز، بازاریابی دیگر تنها به فروش محصولات محدود نمی‌شود، بلکه ایجاد ارتباط عمیق با مخاطب و ارائه ارزش‌های ماندگار به جامعه، به یکی از اهداف اصلی برندها تبدیل شده است.
یکی از نمونه‌های چنین تلاشی، کمپین اخیر شرکت ازکی است که آن را از طریق رسانه‌های مختلف دیده‌ایم. ازکی در کمپین نوروزی خود با شعار «ازکی بیمه رو به صرفه می‌ده»، تلاش کرده است تا با ترکیب عناصر نوستالژیک و فرهنگی، پیامی فراموش‌نشدنی به مخاطبان خود منتقل کند. در این کمپین بار دیگر آوایی را می‌شنویم که سال‌هاست فراموش کرده‌ایم؛ آوایی که هر سال با صدای دایره زنگی و ملودی خاطره‌انگیزش، ما را به پیشواز بهار میبرد: «ارباب خودم…»
اما هدف ازکی از طراحی این کمپین چه بوده است؟ چگونه این برند با استفاده از المان‌های ایرانی مانند حاجی فیروز، هم‌زمان هم آگاهی‌بخشی کرده و هم ارتباط احساسی عمیقی با مخاطبان خود برقرار کرده است؟
در گفت‌و‌گویی با «علیرضا کاظم‌زاده»، مدیر ارشد کمپین و پارتنرشیپ ازکی، به بررسی اهداف این کمپین و رویکرد کلی ازکی در طراحی کمپین‌های بازاریابی پرداختیم. کاظم‌زاده در این مصاحبه به نقش ارزش‌آفرینی و ایجاد ارتباط احساسی با مخاطب به عنوان محور اصلی کمپین‌های ازکی اشاره می‌کند و توضیح می‌دهد که چگونه این کمپین نوروزی توانسته است هم‌زمان اهداف آموزشی و احساسی خود را پیگیری کند.
ارزش‌آفرینی، محور اصلی کمپین‌های بازاریابی ازکی
کاظم‌زاده به اهداف کلی ازکی در طراحی کمپین‌های بازاریابی اشاره می‌کند و می‌گوید: «ارزش‌آفرینی، محور اصلی کمپین‌های بازاریابی ازکی است. ما همواره به دنبال این هستیم که نه تنها محصولات خود را به مخاطبان معرفی کنیم، بلکه با ایجاد ارتباط احساسی و عاطفی، تجربه‌ای ماندگار برای آن‌ها خلق کنیم. در کمپین نوروزی امسال، ما از المان‌های ایرانی و نوروزی مانند حاجی فیروز استفاده کردیم تا بتوانیم پیام خود را به شکلی مؤثرتر به مخاطبان منتقل کنیم.»
او می‌افزاید: «در این کمپین، شخصیت نمادین یا مسکات برند ازکی، یعنی آقای معتمد، در قالب شخصیت حاجی فیروز قرار گرفت. این ترکیب نه تنها باعث ایجاد حس نوستالژی و ارتباط عمیق‌تر با مخاطبان شد، بلکه به ما کمک کرد تا بعد احساسی کمپین را تقویت کنیم. این کمپین در رسانه‌های مختلفی از جمله تلویزیون، رادیو، بیلبوردها و شبکه‌های اجتماعی اجرا شد، اما تمرکز اصلی ما بر رسانه‌هایی بود که امکان داستان‌سرایی و تعامل بیشتر با مخاطبان را فراهم می‌کردند.»
حاجی فیروز: نمادی نوستالژیک برای ایجاد ارتباط احساسی
کاظم‌زاده درباره انتخاب حاجی فیروز به عنوان یکی از المان‌های اصلی این کمپین توضیح می‌دهد: «حاجی فیروز یکی از نمادهای اصیل و نوستالژیک ایرانی است که سال‌هاست در فرهنگ ما جایگاه ویژه‌ای دارد. با این حال، در سال‌های اخیر به نظر می‌رسید این شخصیت تا حدی از یادها رفته بود. ما با استفاده از این شخصیت در کمپین خود، نه تنها توانستیم حس نوستالژی مخاطبان را برانگیزیم، بلکه شاهد افزایش تولید محتوای ارگانیک در رابطه با حاجی فیروز بودیم. البته نمی‌توان با قاطعیت گفت که این به خاطر کمپین ازکی است، اما آن را بی‌تاثیر نمی‌بینیم. این‌ها به ما نشان می‌دهد که استفاده از این ایده در این کمپین درست بوده و یادآور این عنصر اصیل و نوستالژیک ایرانی است.»
او ادامه می‌دهد: «حاجی فیروز به عنوان نمادی از شادی و آغاز سال نو، به خوبی با پیام کمپین ما همخوانی داشت. ما از این شخصیت برای انتقال پیام‌های خود در مورد خرید بیمه به شکلی جذاب و ملموس استفاده کردیم. این کار نه تنها باعث شد تا مخاطبان با کمپین ما ارتباط بهتری برقرار کنند، بلکه باعث شد تا حاجی فیروز دوباره به یادها بازگردد و در فضای مجازی و رسانه‌ها مورد توجه قرار گیرد.»
آگاهی‌بخشی: آموزش خرید آنلاین بیمه به مخاطبان
یکی دیگر از اهداف اصلی کمپین نوروزی ازکی، آگاهی‌بخشی در مورد مزایای خرید آنلاین بیمه بوده است. کاظم‌زاده در این باره می‌گوید: «ما در این کمپین تلاش کردیم به مخاطبان نشان دهیم که چگونه می‌توانند به راحتی و با کمترین زمان، بیمه‌های مختلف را براساس پوشش، قیمت و شرایط مقایسه کنند. ازکی به عنوان یک پلتفرم آنلاین، این امکان را فراهم می‌کند تا کاربران بتوانند با آگاهی کامل نسبت به خرید بیمه اقدام کنند.»
او ادامه می‌دهد: «آگاهی‌بخشی و ایجاد ارتباط احساسی، عناصری هستند که به طور کلی ازکی در طراحی کمپین‌هایش به آن توجه می‌کند.»
کاظم‌زاده درباره هدف کلی کمپین‌های ازکی در سالی که گذشت نیز می‌گوید: «در واقع موضوعی که ما در سال‌های اخیر و به‌ویژه امسال روی آن تمرکز داشتیم، بحث ارتباط گرفتن با مخاطب در مقیاس بزرگ بود. ما به دنبال این هستیم که با مخاطب تعامل داشته باشیم و رفتار مصرف‌کننده در خصوص خرید بیمه را تغییر دهیم. هدف ما این است که حتی افرادی که خریدار بیمه نیستند، با اهمیت و مزایای بیمه آشنا شوند. ما می‌خواهیم آگاهی نسبت به بیمه را افزایش دهیم و رشته‌های مختلف بیمه‌ای را به کاربران معرفی کنیم.»
تعادل بین احساس و منطق: کلید موفقیت کمپین‌های ازکی
کاظم‌زاده معتقد است که برای اجرای موفق این ایده، باید تعادل خوبی بین جوانب احساسی و منطقی (Functional & Emotional) در کمپین برقرار کرد. او در این‌باره توضیح می‌دهد: «تحقیقات بازار به ما نشان داده است که صنعت بیمه به عنوان یک صنعت خشک شناخته می‌شود، اما تقویت بعد احساسی به کمک داستان‌سرایی و استفاده از عناصر روایی، باعث افزایش ماندگاری پیام می‌شود. این همان کاری است که ما با مسکات ازکی، یعنی آقای معتمد، در کمپین نوروزی انجام دادیم.»
او افزود: «ازکی با بیش از ۴ میلیون کاربر، به عنوان رهبر بازار فروش آنلاین بیمه می‌خواهد از لایه فروش فراتر برود و با بررسی دغدغه‌های جامعه، به افراد بیشتری امکان خرید بیمه را بدهد. کمپین‌های ما این‌گونه باعث می‌شوند آگاهی از اهمیت بیمه بیشتر شود. ذهنیت ما این است که حتی اگر افراد از ازکی بیمه نخرند، آگاهانه به سراغ خرید بیمه بروند و بتوانیم اهمیت بیمه را در جامعه پررنگ‌‌تر کنیم.»
چشم‌انداز آینده: کاهش نرخ بی‌بیمگی
مدیر ارشد کمپین ازکی معتقد است که با بررسی نیازهای کاربران و منعکس کردن آن‌ها در کمپین‌ها، می‌توان اثرگذارتر بود: «یکی از مسائلی که در تحقیقات خود به آن رسیدیم، کمبود اطلاعات یا دسترسی نداشتن به اطلاعات مربوط به بیمه در زندگی افراد است. بیمه خدمتی در راستای جبران خسارت است. در ازکی شما با وارد کردن اطلاعات دارایی، تمام اطلاعات مربوط به شرکت‌های بیمه‌گر را مشاهده می‌کنید و با توجه به نوع دارایی خود، پیشنهادهای متفاوت را مشاهده می‌کنید. این‌گونه کاربر می‌تواند با آگاهی نسبت به خرید بیمه اقدام کند و نیازی نیست که برای جمع‌آوری این اطلاعات زمان بگذارد.»
کاظم‌زاده می‌افزاید: «هزینه بیمه یکی دیگر از دغدغه‌های جامعه است. ازکی براساس این دغدغه‌ها محصولات خود را ارائه می‌دهد. برای مثال سال‌ها بود که فروش بیمه به صورت اقساطی به روش سنتی یعنی با چک و سفته انجام می‌شد، اما ما ۲ سال پیش روش قسطی را ارائه دادیم که در آن نیازی به چک و سفته نیست و شما می‌توانید بعد از خرید بیمه اقساط آن را پرداخت کنید. کمپین‌های ما هم بر این اساس طراحی می‌شود که نمونه آن کمپین سیبیل یا کمپین مهر برای خرید اعتباری بیمه بدون پیش پرداخت BNPL بود.»
ازکی قرار است این استراتژی‌ها را در سال آینده هم ادامه دهد. البته به گفته کاظم‌زاده، کاهش «نرخ بی‌بیمگی» یکی از اهداف متمرکز کمپین‌های ازکی در سال آینده خواهد بود: «موضوع کاهش نرخ بی‌بیمگی یک موضوع بسیار پررنگی است که نمی‌توان آن را با یک کمپین یا جشنواره حل کرد. برای حل این مشکل باید به سراغ روندها و ارائه محصولات در لایه‌های کلان‌تر برویم. برای مثال باید با شرکت‌های بیمه‌گر مذاکره کنیم و به دنبال خلق محصول بیمه‌ای جدیدی و ایجاد ارزش افزوده سمت بیمه‌گذار باشیم.»
مدیر ارشد کمپین ازکی معتقد است که بی‌بیمگی سه دلیل اصلی دارد. او می‌گوید: «در صنعت بیمه نرخ بی‌بیمگی را در سه بعد آگاهی، قیمت و دسترسی می‌بینیم. برای حل این مشکلات هم استراتژی‌های متنوعی داریم. در بعد آگاهی کمپین‌های اطلاع‌رسانی متعددی در شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌ها در مورد خرید آگاهانه و اهمیت بیمه به مردم آگاهی می‌دهند. حتی بعضا به سراغ رسانه‌هایی می‌رویم که کارشان آموزش است و برای تولید محتوای مربوط به موضوعات بیمه‌ای اسپانسر آن‌ها می‌شویم.»
او می‌افزاید: «مسئله بعدی قیمت است. هزینه بیمه باعث می‌شود تا بسیاری به سراغ خرید آن نروند. برای حل این مشکل هم ما روش‌های پرداخت متعدد از جمله BNPL را در اختیار کاربران قرار می‌دهیم و همچنان داریم روی این مسئله کار می‌کنیم. در زمینه دسترسی هم ازکی سعی می‌کند تا در پلتفرم خود بیمه‌های مختلف را در دسترس کاربران قرار دهد و گزینه‌های آن‌ها را بیشتر کند.»
مدیر کمپین ازکی تاکید می‌کند که معرفی روش پرداخت BNPL از سوی ازکی به کاهش نرخ بی‌بیمگی کمک کرده است. او می‌گوید: «بر اساس بررسی‌های ما، سهم خرید بیمه با روش پرداخت اعتباری BNPL توسط افرادی که ۵ ماه و بیشتر بیمه نداشتند، ۸ برابر شده است. این آمار نشان می‌دهد که با توجه به شرایط جامعه معرفی این روش پرداخت توسط ازکی در کاهش نرخ بی‌بیمگی موثر بوده است.»
تمرکز روی محصولات بیمه‌ای متنوع و فناوری‌های نو
ازکی در سال آینده قصد دارد تا برای رشته بیمه عمر فعالیت‌های بیشتر و پررنگی‌تری انجام دهد. کاظم‌زاده آگاهی‌بخشی در این زمینه را هم از ملزومات می‌داند و می‌گوید: «قبل از اینکه وارد مرحله فروش بشویم قطعاً لازم است تا در لایه اول آگاهی لازم در مورد اهمیت بیمه عمر را برای جامعه هدف ایجاد کنیم. باید ابتدا نیازی باشد تا عرضه برای آن اتفاق بیفتد و در این مسیر ایجاد آگاهی لازم و تغییر رویکرد نسبت به خرید بیمه عمر را یکی از مسئولیت‌های خودمان می‌بینیم.»
مدیر ارشد کمپین و پارتنرشیپ ازکی تاکید می‌کند: «در سال آینده می‌توانیم انتظار استفاده بیشتر از فناوری‌های نوین مثل هوش مصنوعی را در خدمات و کمپین‌های ازکی داشته باشیم. ما همین الان هم از هوش مصنوعی در لایه راهنمایی و مشاوره به کاربران استفاده می‌کنیم.»
منبع:digiato.com
